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專訪丁明銳 創新體育營銷路上騰訊體育要從媒體走向產業

在2017年國際田聯鉆石聯賽上海站的男子百米飛人大戰上,中國飛人蘇炳添以10秒09的佳績勇奪第一,這是他首次拿到鉆石聯賽的冠軍。在創造歷史后,蘇炳添第一時間在社交媒體上發聲,并配上…

在2017年國際田聯鉆石聯賽上海站的男子百米飛人大戰上,中國飛人蘇炳添以10秒09的佳績勇奪第一,這是他首次拿到鉆石聯賽的冠軍。在創造歷史后,蘇炳添第一時間在社交媒體上發聲,并配上了贊助商益達在里約奧運會期間推出的“笑出強大”活動配圖,陽光的笑容展現了中國飛人的決心。

事實上,無論是益達的“笑出強大”、NBA轉播期間vivo的“巨星時刻”、Jeep自由光的“專業3D分析”、還是貫穿足籃球的清揚男士“無懈可擊、冠軍表現”,都已成為體育營銷界的優秀案例,并為體育迷們所熟知,而在這背后,騰訊體育營銷團隊功不可沒。

得益于在里約奧運會、NBA以及足球賽事營銷上的出色表現,騰訊體育在今年的金鼠標國際數字營銷節上不僅斬獲全場唯一大獎“年度數字營銷夢之隊”,還獲得了3項金獎與4項銀獎。而在2017虎嘯獎的評選中,騰訊體育也收獲頗豐,在騰訊斬獲的74個獎項中占據70席,成為了最大贏家。

騰訊體育為何能夠成為“獎項收割機”?他們究竟帶來了哪些新玩法?在體育營銷上又有怎樣的心得體會?近日,禹唐對騰訊媒體收益管理部副總經理兼騰訊體育營銷副總經理丁明銳進行了專訪,聆聽了騰訊體育的營銷經。

在丁明銳看來,騰訊體育之所以能在近期的金鼠標、虎嘯獎收獲頗豐,與團隊在大事件營銷上的豐富經驗和操作手法密不可分。

自2008年北京奧運會開始,騰訊體育團隊與所有國際知名專業體育媒體一樣,不遺余力地以高投入、高產出的操作方式進行體育大事件的報道。另外,騰訊體育營銷團隊也在大事件的營銷上有著近十年的深耕經驗,這讓廣告主對騰訊體育的操作方式更為認可。

除此之外,騰訊體育營銷團隊也在整合包裝大事件。丁明銳將目前騰訊體育正在進行的“熱血冠軍季”活動視為騰訊體育整合營銷的一個縮影,借助每年4月至6月NBA、英超、歐冠等精彩賽事進入收官階段,來凸顯騰訊體育營銷團隊的整合營銷能力。

當我們談到騰訊體育“熱血冠軍季”的營銷價值時,丁明銳說:“單項賽事的覆蓋人群會相對單一,很多客戶習慣于在這個時間段做一個全覆蓋的活動。于是,我們會將歐冠、英超與NBA等賽事的冠軍季進行整合,并將足籃球的用戶人群進行組合,擴大用戶的覆蓋范圍。同時整合資訊、視頻、社交等內容,幫助我們觸達目標用戶群,擴大影響力,這也是客戶希望看到的。”

除了大事件營銷上的豐富經驗,騰訊平臺強大的產品矩陣無疑也推動了品牌營銷價值的最大化。丁明銳透露:“包括騰訊新聞、騰訊視頻、微信朋友圈、手機QQ、QQ空間、天天快報等騰訊旗下的分發平臺,為資訊觸達方式的多樣性提供了保障,也豐富了廣告主的曝光渠道。而微信運動這樣的形式則能進一步通過與用戶的互動,在特步企鵝派對跑這樣的自制路跑賽事上實現線上線下的打通。騰訊體育只是我們發起體育營銷的一個內容源頭,事實上,我們會促成全公司平臺參與其中。”

此外,經過了近十年的積累,為了更高效地實現企業方、項目方以及平臺用戶的多方共贏,騰訊體育還提煉了專屬營銷方法論——“USE”,即:匹配鮮活用戶(User)、借助恰當場景(Scene)、評估高效回報(Efficient),通過這套體系,廣告主可以在合適的場景開展體育營銷,匹配鮮活用戶,以達到品牌營銷的最大效果。

“例如清揚,它本身是NBA的合作伙伴,也跟騰訊體育聯合制作了一個打通足籃球精彩鏡頭的節目 巔峰時刻 。我們將足球與籃球的受眾進行相應的匹配,幫助清揚品牌在奧運會前期及NBA總決賽期間得到更多的用戶關注。”丁明銳介紹,“在感受到觀眾的熱情后,我們將產品鏈接至京東,實現了銷售閉環,通過這樣的營銷方式,使到店率比普通的廣告投放高出10倍左右。”

不難發現,在USE體系的指引下,騰訊體育正不斷通過創新營銷,推動廣告主獲得最大化權益。這其中,如何整合資源,貫穿線上線下,提升品牌與用戶的互動性則是移動互聯網時代下一個繞不開的環節。針對這點,騰訊體育也做出了卓有成效的嘗試。

與傳統媒體相比,騰訊體育媒體平臺上的互動性更為突出。在NBA直播中,從發送彈幕、比賽競猜,到“我要上暫停”、抽獎送手機等環節設置,都提升了線上線下用戶與主持人之間的互動性。

據丁明銳介紹,為了達到更豐富的互動效果,騰訊體育還制作了許多基于騰訊社交平臺和移動終端的互動內容。與此同時,互聯網平臺突破排播限制和大眾化播報的特性,使得用戶可以根據興趣和情境自主選擇賽事內容、時間,甚至同時觀賽的場次數量。所以在個性化、社交化和互動化方面,騰訊體育平臺有更多優勢。

丁明銳還以自制IP賽事企鵝派對跑為例,來說明騰訊體育如何通過賽事實現品牌與用戶間的互動:“特步企鵝派對跑是一個趣味性很強的五公里路跑賽事。從5月20號開始,全國共十站。我們打通微信與手機QQ,實現用戶直接參與的線上線下互動結合。同時,企鵝派對跑還聯動騰訊自有產品 全民K歌 ,把體育、娛樂高效地結合在一起”。

必須要提到的是,針對體育營銷目前在中國乃至國際上很難有一個權威的衡量標準的問題,騰訊體育也提出了自己的解決方案。在目前流量變現擁有較清晰和明確標準的基礎上,針對在非流量變現的內容營銷領域與內容植入和IP授權無法打通衡量的問題,以及線上線下整合營銷的效果衡量標準,騰訊體育聯合權威第三方公司,為實現多維度的體育營銷高效化運營,提供更為科學和有效的依據。

據丁明銳透露,在演播室中擺放廠商產品或者主持人口播等非流量的內容營銷領域,騰訊體育正跟第三方數字監測公司合作,希望開發出整個體育營銷植入的監測標準。同時,考慮到體育贊助和營銷目前沒有更多可衡量的參考標準,騰訊體育正攜手尼爾森體育,探索另外一種評估標準——即線上線下貫通的媒體曝光效果評估。

可以看到,通過對互動營銷的強化、線上線下的貫通以及構建體育營銷價值衡量標準的嘗試,騰訊體育正持續在創新營銷的道路上前行,并有望推動整個體育營銷產業的持續進步。

在專訪末尾,丁明銳告訴禹唐,騰訊體育并不將自己簡單地定義為一家垂直領域的數字媒體,而是更希望探索體育營銷的上游領域,成為打通全鏈條的體育營銷專家。

為了更好地探索體育營銷的上游領域,騰訊體育從去年開始涉足體育經紀業務,并已經獲得了一些球隊和球員線下資源的代理權。

目前在球隊資源上,騰訊體育擁有包括火箭在內的數支NBA球隊在中國地區的戰略合作權益,以及英超曼城隊在中國地區的商業開發權益;在賽事方面,騰訊體育擁有CUBA、中國排球聯賽等資源的代理權益;而在運動員與教練方面,騰訊體育也與孫楊、朱婷、郎平等頂級運動員和教練員保持著很好的合作。

“我們會充分考慮到線上的特點和優勢,不會是純代言的方式,而是跟平臺優勢和線上資源進行整合。”丁明銳介紹道,“騰訊體育會先從自有活動、自制節目等做起,讓體育明星跟我們共同產生內容,并和客戶的品牌資源發生線上線下的聯動,這就意味著我們需要大量的體育明星,我們的經紀業務有更多可拓展的領域和內容。”

除此之外,騰訊體育還在自制賽事上持續深耕,并取得了不錯的市場成績。在騰訊體育的自制賽事中,有一類是像超級企鵝籃球名人賽、特步企鵝派對跑這樣面向泛體育人群的賽事,強調的是娛樂性的生活方式,鑒于其人群覆蓋度更廣,因此其商業空間也更大。

另一類,則是像地表最強12人這樣的垂直類賽事,在丁明銳看來,這類賽事可能在短期內無法快速覆蓋大眾市場,但未來通過核心人群市場的延展也會有一個可觀的商業空間。而在這個過程中,這些賽事將對騰訊體育團隊的辦賽能力、體育營銷能力提出更高要求。自創賽事會是騰訊體育未來重點去做突破的資產擴容方式。

2016年,騰訊體育在里約奧運項目上獲得了46個冠名客戶,在NBA項目上吸引了超過60家廣告主,在歐洲杯項目上擁有11家廣告主,在超級企鵝籃球名人賽上也收獲了近10家廣告主的青睞。有了其營銷團隊強有力的支持,騰訊體育在去年實現了盈利的目標,這放在目前整個體育產業大環境中來看,難能可貴。

丁明銳表示:“去年的騰訊體育營銷峰會上,我們的主題就是拓展體育營銷邊界,現在的玩法已經不僅僅局限于原來傳統的體育營銷了,我們正不斷擴大未來的發展空間,期待有更多新鮮的東西帶給整個市場。”

總體而言,通過嘗試全新的營銷方式,發揮多平臺的資源整合能力,貫通線上線下,拓展全鏈條,騰訊體育正在體育營銷上不斷深耕,并取得了階段性的成果。未來,除了進一步提升團隊的商業開發能力外,也希望能夠助推行業評估體系的形成,促進中國體育營銷行業,乃至中國體育產業的長期可持續發展。

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作者: maiqi

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